•  

成立於民國92年10月31日,陳昭郎教授於台灣大學創立,目前已進展至第五屆,現任理事長為李謀監

主題

本場次的主題是「農業旅遊市場新興需求」(Emerging Demand for Agro-tourism market),早在1912年經濟學家熊彼德(Schumpter)即提出「創新(Innovation)是經濟發展的原動力」,一百年後的今天,兩岸同時在落實這個理念;台灣去年(2016)民進黨重新執政後,小英政府執政的核心價值即是創新,其次才是就業與分配。

而中國大陸於去年亦開始實施第13個5年計畫(即俗稱13-5規劃:2016-2020),該規劃書開宗明義就說:創新是發展的第一動力事實上創新包括新材料、新產品、新技術、新市場,本場次即針對「新市場」做闡述,尤其是旅遊市場的創新。今天主講的三個主題:穆斯林(Muslim)旅遊市場、韓國旅遊市場、學習旅遊市場,都屬新市場。

在市場經濟下,有市場就有天下!誠如管理大師彼得.杜拉克(Peter Druck)所說:商業的目的不在創造產品,而在創造顧客,亦即開發新市場,滿足客戶需求才是主流。

台灣農業旅遊或是休閒農業已逐漸邁入成熟階段,休閒農場面臨老顧客流失及利潤下滑的瓶頸,如何有效開發新市場尤其是國外市場(2016國外旅客入遊休閒農場已達47萬人次)以彌補非假日或淡季遊客之不足,再創休閒農場之第二春,將是本場次的重要議題。

旅遊產業是一個與時俱進而無國界的產業,就遊客的觀點,旅遊產業的發展可分為三階段:

  • 第一階段是走馬看花,有如唐朝孟郊「登科後」的春風得意馬蹄疾,一日看盡長安花的馬不停蹄。
  • 第二階段是深度旅遊,杜甫的感時「花」濺淚,恨別「鳥」驚心最有深度體驗的意涵,可見心(感、恨,皆心字旁)之為用大矣哉!本應鳥語花香才對。
  • 第三階段是無期無為,以白居易的「此時無聲勝有聲」可為代表,隨境隨緣不強求,有時發呆傭懶、靜坐無為竟是最高境界的休閒。

農業旅遊是實踐體驗經濟的休閒旅遊產業,如以旅遊發展的三階段而言,台灣農業旅遊已處在第二乃至第三階段,亦即深度旅遊與無期無為階段。不同階段有不同需求,隨著數位科技的突飛猛進與國民所得的提高,農業旅遊的需求已由量變到質變;除了在地、健康、自然、緩慢、體驗、懷舊與永續的農旅核心價值所引申出對田園景觀、農場風光嚮往的基本需求外,據我個人的觀察有以下六大新興需求:

  • 身心靈「修賢」旅遊需求:返璞歸真、嚮往自然是人類的天性,而農村是擁有最多自然資源的場域,農業則是天地人三才和合的自然產業。當幽美田園風光的賞心悅目及鳥語花香的官能感覺與意識作用統合調諧,便會產生美感,有了美感才會尊重生命、欣賞生活;當遊客漫步在農村的原野間,或仰天凝視或臥地空想,都是內定、內省的自我與自然的互動而能達成禪定生慧,休閒,修賢之境界。
  • 目的地主導的智慧旅遊需求:隨著行動裝置普及與手機的使用,讓遊客到了目的地後才決定行程並即訂即付(不同於傳統的預付);走到哪查到哪、玩到哪、買到哪、分享到哪,提供遊客在地化、及時性、深度化與客製化的智慧型旅遊樣態,蔚為年輕自由行的新風潮。
  • 身心靈「修賢」旅遊需求:返璞歸真、嚮往自然是人類的天性,而農村是擁有最多自然資源的場域,農業則是天地人三才和合的自然產業。當幽美田園風光的賞心悅目及鳥語花香的官能感覺與意識作用統合調諧,便會產生美感,有了美感才會尊重生命、欣賞生活;當遊客漫步在農村的原野間,或仰天凝視或臥地空想,都是內定、內省的自我與自然的互動而能達成禪定生慧,休閒,修賢之境界。
  • 綠活養生旅療需求: 舒解身心壓力,消解身心「亞健康」狀態為現代人基本需求,透過農村休閒及農事體驗活動而保有活力的健康養生旅遊為現代旅遊業的核心價值;在有機開闊的活動空間,享有鳥語花香及風聲、雨聲、流水聲、花開葉落聲之多彩變化,不同於養老院每天僅聽到送醫院急救或殯儀館兩種單調而恐怖的聲音。.休閒農業不但可供銀髮族勞動筋骨,同時也可以得到心靈的安寧與懷舊的慰藉,甚且有「播種」的希望、「成長」的期待與「豐收」的喜悅,可為銀髮族安身立命的聖地.;此種結合旅遊、休憩與養生(老)的異地養生旅遊已成為銀髮族旅遊的新選擇。
  • 鄉土節慶文創旅遊需求:大甲媽祖跨縣繞境,引來不少農(鄉)旅遊客甘伏神轎下,取得一絲神秘的「穩實安命」之安全感;此外台灣的茶文化從傳統的老人茶到珍珠奶茶以及開喜烏龍茶到進入西方市場的「老子日」飲品,都能開創為生命的感動而消費的農業文創產業
  • 遊學體驗之學習旅遊需求:台灣地處太平洋中央,四面環海,交通便利,氣候多元,自然景觀及農業資源豐富,物價相對便宜(相對於香港、新加坡而言)、教學資源充實,此外農民友善、人情味濃厚,農村治安良好,頗適合一邊玩、一邊學之學習旅行;透過旅行體驗來達到學習的目的,堪稱農業遊學的桃花源。
  • 農莊美食與食育探索之旅:從產地到餐廳強調地產地消、新鮮有機、自然原味的農莊料理,輔以好客的農民熱情地奉茶為農莊美食在粗曠豪情中增添細緻人情品味,才能吸引海外觀光客蜂擁而至。

農業旅遊或休閒農業經營者若能精準掌握這些新興需求,適時推出適切有效的產品(服務)、通路、價格及促銷之行銷策略,並設法滿足其需求,必可達成引(招)得來→留得住→花得出的旅遊成效。細思何者最能達成引得來→留得住→花得出之目標,即是最有效的策略(招術) 。既往矣,數風流人物且看今「招」!